Ilustrasi: Herman Pawellangi ( @chimankorus )

Pada klub buku Katakerja edisi Juli yang bertema Konsumerisme dan Budaya Pop, saya memilih buku berjudul Born to Buy karya Juliet B. Schor. Sebelumnya saya lebih banyak membaca buku fiksi dan hal tersebut kadang membuat saya susah membaca buku teks, apalagi buku hasil penelitian. Untungnya, Schor mampu menuliskan buku ini dengan bahasa yang mudah saya mengerti meskipun di dalamnya ada banyak data yang dia sajikan baik berupa tabel maupun deskripsi contoh.

Buku ini mengungkap pola konsumerisme anak sejak bayi. Oleh para agen pemasaran, anak-anak telah menjadi target pasar yang menjanjikan keuntungan banyak bagi korporasi. Pada usia satu hingga dua tahun, seorang anak belum bisa memutuskan sendiri apa yang dia inginkan. Maka target awal adalah ibu mereka. Produknya biasa berupa susu atau makanan bayi.

Dalam penelitiannya, Schor menggunakan metode autoetnografi di mana dia berbicara mengenai dirinya sebagai bagian dari masyarakat. Di tambah pengalaman Schor sebagai ibu dari dua anaknya.

Dalam Born to Buy dikatakan bahwa anak-anak Amerika Serikat adalah generasi materialis yang sangat brand-oriented. Sehingga, sangat mudah melibatkan mereka dalam budaya konsumsi. Secara terang-terangan, para agen pemasaran menjadikan anak-anak sebagai target pemasaran.

Di usia satu tahun, Mereka menonton program televisi Teletubbies dan meminta untuk mengonsumsi Burger King juga McDonald yang menjadi sponsor. Sebuah studi oleh Griffin Bacal menyebutkan bahwa anak-anak mulai brand aware sejak usia tiga tahun. Mereka sudah bisa meminta sebuah brand secara spesifik. Hal ini diiyakan oleh Nurhady Sirimorok yang juga menjadi peserta klub buku. Katanya, jika Maniang anaknya menginginkan ice cream, dia langsung menyebutkan satu brand. Misalnya, “Ibu, aku mau Magnum!” Ditambahkan oleh Nurhady bahwa anak-anak sangat mudah terpapar iklan karena memori mereka hanya mampu mengingat memori pendek. Makanya, iklan untuk anak-anak biasanya pendek. Dan anak-anak akan mudah menyanyikan beberapa lagu atau brand yang mereka tonton.

Pada usia 5-6 tahun mereka telah berkeinginan memiliki televisi di kamar sendiri. Anak perempuan akan meminta pakaian yang sedang trend pada masa itu. Sedangkan anak laki-laki mulai menonton WWE, memainkan video games dengan mengandung unsur kekerasan dan menikmati iklan-iklan Budweiser. Pada tahun 1954 Mickey Mouse Club menjadi program TV paling sukses karena ditayangkan pada jam anak-anak pulang sekolah. Semakin banyak anak mengonsumsi televisi maka semakin rentan mereka menjadi korban iklan. Sehingga pada akhir tahun 1950an beberapa komoditi yang paling diminati adalah Barbie, mainan dan sereal untuk sarapan.

Produk untuk anak-anak sebenarnya mudah dipasarkan. Menjual action figure dari program TV atau video game mereka salah satunya. Strategi lain adalah memberikan hadiah mainan dalam produk cereal atau dalam paket makan di restoran fast food seperti Happy Meal.

Anak usia 10-17 tahun dalam setiap tahun menonton 40.000 iklan dan meminta setidaknya 3.000 produk dan jasa yang mereka nonton. Sebuah studi dari McNeal melaporkan bahwa anak-anak biasanya paling banyak membelanjakan uangnya untuk permen, snack, minuman dan mainan. Dan pengeluaran tersebut terus meningkat tiap tahunnya. Begitu juga dengan total waktu belanja harian mereka.

Kanal televisi yang paling banyak dikonsumsi adalah Nickelodeon dan MTV. Dan di keduanya mereka bisa menemukan iklan yang menjajakan produk yang bisa menjadikan mereka cool people, atau lazimnya kita sebut anak gaul. Menjadi gaul berarti menjadi lebih dewasa dari usia yang sebenarnya. Dari situlah pengiklan menggunakan public figure menjadi model sehingga anak-anak dan remaja mengikutinya karena mereka adalah role model bagi korban iklan tersebut.

Marketer menjadikan lingkungan yang tidak dipantau orang tua sebagai tempat pemasaran seperti sekolah dan internet. Pada tahun 1990 sekolah menjadi target marketing. Kurangnya dana dari pemerintah untuk sekolah membuat pintu untuk korporasi terbuka lebar. Pada tahun 2001 di beberapa sekolah di Omaha bisa ditemukan beberapa logo korporasi di lantai gymnasium sekolah. Bahkan corporasi pun ikut dalam menulis kurikulum sekolah. Jadi tidak heran jika beberapa nama dan logo korporasi besar bisa ditemukan dalam text book sekolah.

Selain perilaku konsumtif yang tentunya menghabiskan banyak uang, satu dampak buruk dari paparan iklan bagi anak adalah meningkatnya jumlah anak yang menderita anxiety atau psychiatric disorder lainnya. Hal ini biasanya terjadi pada anak usia 9-17 tahun sehingga oleh orang tuanya mereka dibawa ke klinik psikiatrik atau bahkan dikirim ke program behavior-modification camp. Penyebab utamanya adalah penggunaan tembakau dan alcohol dalam program TV atau film. Pada tahun 1996-1997, 90 % dari 200 film populer menayangkan penggunaan tembakau dan alcohol dimana dari 699 karakter utamanya 25 % mengisap tembakau, 65 % mengonsumsi alcohol dan 5 % menggunakan drugs. Tontonan anak-anak dan remaja pun sarat akan kekerasan. Pada tahun 2001, sebuah pediatric study menunjukkan bahwa lebih dari setengah konsep video music mengandung kekerasan. Jumlah tersebut merupakan seperempat dari seluruh video MTV. Selain itu anak laki-laki banyak memainkan video game yang secara grafis mengandung kekerasan dan mereka senang megoleksi mainan atau action figure yang dikenal dari tontonan dan video game.

Satu hal yang menjadi beban pikir saya setelah membaca dan mempresentasikan buku ini adalah akan seperti apa saya menghindarkan anak saya nantinya dari iklan. Yah meskipun sekarang saya bahkan belum menikah dan memiliki anak tapi sepertinya memang mustahil untuk menemukan cara untuk menghindarkan anak dari iklan selain meluangkan banyak waktu dengan anak. Terlebih dengan perkembangan teknologi seperti sekarang di mana sejak kecil anak telah kenal dengan gadget. Kita saja yang tergolong generasi 90-an, di masa internet dan smartphone belum dikenal sudah menjadi generasi yang sangat konsumtif. Mau mengelak? Coba ingat lagi apa-apa yang kamu miliki pada masa itu. Nah, kita sama-sama korban iklan dari cartoon marathon hari minggu.

born-to-buy-hardback-cover_sm

Judul Buku: Born To Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture | Penulis: Juliet B. Schor | Jumlah Halaman: 304 Hal. | ISBN: 9780684870564 | Tahun Terbit: 2005 | Penerbit: Scribner, New York

Baca tulisan lainnya dari Hafsani H. Latief

Perpustakaan yang Aneh

Saya Benci Homophobe!

Selamat Hari Raya Idul Fitri

Menyimak Puisi dan Musik Bekerja

Merajut dan Jatuh Cinta

Hidup Bertaruh Nyawa Sang Mata Hari

Pandang Raya Takkan Menyerah!